Глубинное интервью — один из методов исследования, инструмент качественной аналитики, который помогает узнать подсознательные, нерациональные и эмоциональные причины покупки или использования вашего продукта, так называемые потребительские инсайты.
Большинство инструментов маркетинговых исследований появились из разных научных дисциплин. Техника глубинных интервью, в частности, была позаимствована из психологии и психотерапии, где клиент приходит на прием к специалисту и с его помощью раскрывает свои страхи, барьеры и неудобства, мешающие жить полноценной жизнью. Подобная техника ведения беседы и задавания вопросов позволяет добраться до искренности человека, получить доступ к его эмоциональной сфере.
Методика глубинных интервью применяется для исследования потребителей. С их помощью можно узнать истинные причины покупки и пользовательские сценарии. Они станут полезными при проектировании новых продуктов или настройке сервисов, которые будут соответствовать скрытым желаниям и потребностям человека. На основании данных глубинных интервью можно выстроить позиционирование компании, разработать бренд и выбрать каналы коммуникации. 
Главными отличиями глубинного интервью от простого интервью, опроса или анкетирования, а также основными принципами для его эффективного проведения являются:
• Незнание со стороны респондента истинной причины такой беседы. Это позволяет избежать излишней рационализации и личных заблуждений со стороны потребителя и обеспечивает необходимый уровень погружения в его сознание, желания, потребности и боли. Потому в качестве причины для проведения глубинного интервью нужно использовать легенду, некий повод, который близок к правде, но не выдает истинных причин вашей заинтересованности и причастности к предмету исследования. Это может быть написание дипломной работы или специальное задание в бизнес-школе.
• Отсутствие четкого сценария и последовательности вопросов. При проведении глубинного интервью мы руководствуемся только набором тем, выходящих из предмета и цели исследования. Это может быть сценарий потребления, критерии выбора, негативный или позитивный опыт человека при взаимодействии с продуктом или услугой вашего бизнеса. Подобная гибкая структура беседы позволяет выявить эмоциональные мотивы поведения потребителя.
• Отсутствие закрытых вопросов. Вопросы, на которые можно кратко ответить «да» или «нет» лишают беседу необходимой динамики и эмоциональной глубины. Потому в процессе проведения глубинного интервью мы стимулируем нашего собеседника рассказывать больше историй и погружаться в воспоминания.
Для получения наиболее точного и широкого понимания потребительских инсайтов, нужно сопоставить данные глубинных интервью с разными категориями респондентов: 
1. Актуальные покупатели помогут понять, как можно усовершенствовать ваши продукты или сервисы, чтобы еще лучше удовлетворять потребности вашей целевой аудитории.
2. Потенциальные покупатели — те люди, которые точно заинтересованы в вашем продукте и быстрее всего его купят. Это могут быть ваши знакомые и друзья друзей, которые не знают о вашем бизнесе. Можно искать в тематических группах в социальных сетях, на форумах и порталах. Также можно привлекать лидеров мнений.
3. Сотрудники компании, которые непосредственно взаимодействуют с потребителем. Они могут напрямую указать на причины недовольства покупателей, на свойства продуктов, которые больше всего им интересны, предложить пути совершенствования любой бизнес-задачи компании.
4. Эксперты рынка обладают большим количеством информации и практических данных, благодаря которым они помогут приоритизировать, скорректировать, верифицировать или отвергнуть инсайты, полученные от покупателей.
5. Экстремальные пользователи — это те люди, которые точно никогда бы не купили ваш продукт, но их пользовательские инсайты с другими продуктами могут быть полезны для вашего исследования. Например, производитель вина хочет понять, почему украинцы предпочитают импортное вино, а не отечественное. Экстремальными пользователями для глубинных интервью в таком исследовании станут диетологи, ЗОЖники, йоги и все те, кто не пьет алкоголь по разным причинам. Но их предпочтения украинских или не украинских продуктов в других категориях (молочные, диетические продукты) позволят лучше понять пользовательские мотивы и перенести их на свой продукт.
Оптимальное количество глубинных интервью для B2C-сегмента — 25–50. Для B2B-сегмента — 10–15 интервью, что обусловлено меньшим разнообразием потребностей и инсайтов в этом сегменте бизнеса.
Наибольшей сложностью в проведении глубинного интервью есть завоевание лояльности и расположения вашего респондента. Конечно, можно просто предложить денежное вознаграждение за участие в интервью. Но также можно договориться об интервью на добровольных началах, предложив тестовые образцы вашей продукции или скидки.
Очень важно предварительно договориться о конкретном времени проведения интервью и указать сколько времени оно продлится. Люди не любят разговаривать дольше 15–20 минут, потому беседу лучше не затягивать, ведь тогда вряд ли можно будет получить достаточно ценной информации. Также рекомендуем проводить глубинные интервью по телефону. Ведь респондент будет чувствовать себя комфортнее без необходимости установления зрительного контакта и это сэкономит ваше время на подготовке места встречи. Чтобы расположить к себе респондента, обязательно поблагодарите и подчеркните ценность его времени, акцентируйте, что именно его экспертиза и мнение важны для вас.
