Digital-комунікація впливає та поступово змінює завдання традиційного маркетингу. Якщо раніше успіх визначався за формулою – заплатив та отримав результат, то тепер на перший план вийшла комунікація зі споживачем: необхідно розуміти його цілі, мотиви, потреби, з ним потрібно спілкуватися. Для цього бізнесу слід формувати систему медіаканалів. Розрізняються оплачені (paid media), зароблені (earned media) і власні ЗМІ (owned media). Хоча їх стратегії різні, мета одна і та ж – генерувати обізнаність споживача в бренді.
Paid media – заплати, щоб я тебе побачив.
Античний вислів у digital-просторі набуває нового значення. Paid media, або платний медіаканал, являє собою сукупність платних інструментів, основні завдання яких: залучити якомога більше трафіку на Web-ресурс компанії та підвищити впізнаваність бренда. У сучасному цифровому просторі можливості для маркетологів практично безмежні: рекламні ролики на телебаченні, оголошення в друкованих виданнях, Web-банери, інструменти пошукового маркетингу та прихованої реклами.
Платний медіа-канал дозволяє вбити двох зайців відразу: попрацювати над іміджем компанії, значно підвищивши його впізнаваність, і розширити охоплення digital-кампанії. Платний медіа-канал – джерело для масштабних digital-кампаній, пов'язаних з підвищенням впізнаваності та довіри до бренда і залучення лідів. Слід зазначити, що paid media є потужною рушійною силою для формування earned media. Платні канали комунікації починають взаємодіяти з власними медіа (owned media), формуючи earned media.
Earned media – сарафанне радіо 21 століття.
У всі часи "сарафанне радіо" служило швидким та ефективним способом поширення інформації. У століття цифрових технологій істотно нічого не змінилося: "подобається", "поділитися", "коментувати" – три магічні кнопки, що стали потужною зброєю діджитал-маркетингу, які можуть сформувати позитивний образ компанії або назавжди погубити репутацію.
Earned media (безкоштовні або зароблені канали) – це сукупність того, що думають про бренд споживачі та лідери думок: обговорення та коментарі, статті в особистих блогах, твіти лідерів думок, лайки та репости в соцмережах і на інших майданчиках. Це свого роду публічна реклама компанії, що генерується не цілеспрямованими діями маркетологів, а аудиторією, тими людьми, які раніше були залучені за допомогою paid media. Але нічого не відбувається просто так. Зароблена реклама з'явиться лише в тому випадку, коли унікальність та якість продукту спонукає користувачів говорити про нього, створюючи безкоштовну рекламу у власних медіаканалах. Earned media називається безкоштовним каналом комунікації лише умовно.
Так, ніяких фінансових вкладень не потрібно, але керування їм – непередбачуваний процес, складніше ніж, наприклад, запуск контекстної реклами, хоча потенційний рівень ROI набагато вище.
Owned media – стратегічний елемент діджитал-маркетингу.
Owned Media (власний канал комунікації) – будь-яка платформа, створена та керована компанією: сайт, блог, власні видання, профіль у соціальних мережах. Owned media розширюють присутність бренда в цифровому та соціальному просторі.
Статті в блозі, пости в соціальних мережах, прес-релізи, твіти є прямим сполученням до споживача. Власні ресурси формують тривалі стосунки з цільовою аудиторією. Серед переваг owned media можна виділити: накопичення аудиторії, низька вартість, контроль, гнучкість. Не нехтують використанням власних каналів комунікації навіть президенти: Дональд Трамп, у властивій йому манері, інформував у Twitter про введення санкцій.
Впровадження owned media не вирішить проблему маркетингу, а відповідно, й бізнесу. Не можна підвищити продажі через блог або профіль у соціальних мережах, але можна сформувати уявлення споживача про продукт. Усі три елементи: paid, earned і owned media важливі для формування стратегії діджитал-маркетингу. Можна використовувати кожен елемент окремо, але для ефективності необхідно детально вивчити інструментарій кожного і впроваджувати його.
