Формулировка и структура ценностного предложения
Ценностное предложение – один из инструментов предпринимательского мышления, который является фундаментом любого бизнеса и основой его бизнес-модели. Это схематичное изложение главных ценностей и конкурентных преимуществ, которые компания несет для своих потребителей. Продуманность ценностного предложения и его актуальность на рынке – долгосрочная гарантия процветания вашего бизнеса.
Схема ценностного предложения состоит из двух сегментов: для потребителя и для предпринимателя. Они тесно взаимосвязаны и их связь является залогом успеха выпускаемого компанией продукта или сервиса. Каждый из сегментов разделен на три блока.
Потребительский сегмент посвящен мотивации клиента к покупке и состоит из следующих блоков:
• задачи, которые должны быть решены с помощью продукта или сервиса компании;
• выгоды, которые покупатель хочет получить в результате использования продукта или сервиса;
• боли, которые преследуют покупателя во время использования или намерения использовать продукт или сервис.
Предпринимательский сегмент описывает конкретный продукт или услугу, которые компания предлагает своим потребителям. Он включает в себя следующие блоки:
• описание продукта или услуги, вокруг которых фактически строится ценностное предложение;
• выгодогенераторы – свойства продукта или сервиса, которые дают или приближают потребителя к преследуемым им выгодам;
• болеутолители – качества продукта или сервиса, которые предотвращают испытуемые потребителем боли во время использования или намерения использовать продукт или сервис компании.
Функции ценностного предложения
Правильно выстроенная линейная связь между двумя ключевыми сегментами ценностного предложения поможет генерировать новые идеи для продуктов и сервисов компании. И как следствие, лучше решать потребительские задачи, продуцировать больше выгод и утолять больше болей. Также с помощью схемы ценностного предложения можно проверять свои продукты и сервисы на соответствие потребностям, болям и выгодам потребителя. Это позволит избежать инсайдерских заблуждений по поводу ценности работ компании и разочарования актуальной ситуацией на рынке.
С помощью схемы ценностного предложения можно описать и провести аудит любого бизнеса. Чтобы понять, есть ли ценностное предложение и какое оно в вашей компании, нужно проследить связь между задачами, болями и выгодами потребителей на рынке и теми свойствами, которыми обладает ваш бизнес. Например, большинство компаний решают только функциональные задачи своих потребителей, напрочь забывая о еще двух видах задач — социальных (для формирования определенного образа в обществе) и эмоциональных (для получения определенных эмоций и чувств). Это приводит к неполному пониманию болей и выгод клиентов, а значит и к ограниченному пониманию тех качеств и свойств продукта или сервиса, которые принесут компании больше ценности на рынке.
Ценностное предложение должно влиять на все существо вашего бизнеса. Качества продуктов и сервисов, выведенные с помощью анализа задач, болей и выгод потребителей должны транслироваться во всей бизнес-модели. Например, если главными болеутолителями и выгодогенераторами ваших продуктов является скорость, гибкость и трансформируемость, то эти свойства должны отразиться во всех оставшихся сферах жизнедеятельности компании: корпоративной и партнерской политике, офисе, коммуникации и т. д.
Инструменты проектирования ценностного предложения
Исследование – главный инструмент для проектирования ценностного предложения. Существуют два направления для исследования, которые нужно задействовать одновременно: количественная аналитика и качественная аналитика.
Количественная аналитика позволяет получить общие данные про ситуацию на рынке и мнения потребителей. Она включает в себя такие методы исследований:
• аналитику открытых источников;
• анкетирование;
• анализ готовых исследований рынка.
Качественная аналитика открывает более глубокую картину рынка, помогает докопаться до потребительских инсайтов и проанализировать тренды.
Главными методами качественной аналитики являются:
• глубинные интервью с покупателями, экспертами рынка и сотрудниками компании;
• отслеживание трендов;
• наблюдение за пользователями и пользовательскими сценариями.
Будущее ценностного предложения
Ценностное предложение, как и бизнес-модель – инструмент достаточно гибкий и динамичный, который можно и нужно периодически пересматривать и дорабатывать. Регулярный анализ и трансформация ценностного предложения обеспечат длительную актуальность и востребованность вашей компании на рынке.
